“Italian Sounding” e tutela del “Made in Italy”: il caso Alfa Romeo “Milano”)

“Italian Sounding” e tutela del “Made in Italy”: il caso Alfa Romeo “Milano”.

Abstract: il fenomeno dell’imitazione di prodotti, denominazioni e marchi realizzata attraverso una serie di richiami (parole, colori, immagini e riferimenti geografici) che ne evocano l’originarietà/autenticità italiana è definito “Italian Sounding”.

Le disposizioni poste a difesa del “Made in Italy” si pongono l’obiettivo di incentivare il contrasto di tale fenomeno, attraverso l’attuazione di strategie di tutela volte a valorizzare l’origine e l’indicazione di provenienza dei prodotti realizzati interamente e/o prevalentemente in Italia, nonché, a sanzionare attività illecite.  

Introduzione:

L’eccellenza e la qualità dei prodotti e servizi italiani sono apprezzate in tutto il mondo. Tuttavia, questa diffusione ha favorito pratiche commerciali sleali note come “Italian Sounding”. Questo fenomeno si realizza con il  richiamo all’italianità di prodotti e servizi commercializzati, condotte che possono essere efficacemente contrastate adottando strategie di tutela del comparto manifatturiero e agroalimentare italiano e, più in generale, del “Made in Italy”.

1. Il concetto di “Made in Italy”

L’espressione “Made in italy” viene impiegata per indicare di tutti quei prodotti e servizi che vengono realizzati interamente e/o prevalentemente in Italia. Tale espressione individua, pertanto, la provenienza e/o l’origine di prodotti e servizi che si caratterizzano per le loro particolari qualità e peculiarità, legate ai processi produttivi che hanno luogo principalmente sul territorio italiano. Un recente intervento legislativo (L. 27 dicembre 2023 n.206 artt. 41- 55) ha inteso disciplinare più compiutamente gli aspetti relativi alla valorizzazione, promozione e tutela del “Made in Italy”.

2. Il fenomeno dell’“Italian Sounding”

L’espressione “Italian Sounding” indica il fenomeno dell’imitazione di prodotti, denominazioni e marchi realizzato attraverso l’utilizzo di descrizioni, parole, colori, immagini e riferimenti geografici su etichette e confezioni che inducono il consumatore ad associare erroneamente il prodotto locale a quello autentico italiano, evocandone e richiamandone l’origine e/o l’autenticità.

Tale fenomeno, ampiamente diffuso all’estero, oltre a rappresentare una quota significativa in termini di fatturato sottratto alle imprese italiane (più di 90 miliardi di euro)[1], ha l’effetto di danneggiare l’immagine commerciale dei prodotti e servizi “Made in italy”, soprattutto agli occhi dei consumatori stranieri.

3. Il caso Alfa Romeo “Milano”

Un caso che di recente ha richiamato l’attenzione sul tema del “Made in Italy” e dell’“Italian Sounding” è stato rappresentato dalla controversia che visto coinvolta la nota casa automobilistica “Alfa Romeo”, la cui scelta di chiamare l’ultimo modello di auto con il nome del capoluogo lombardo (“Milano”) ha ingenerato una querelle con risvolti anche politico-istituzionali.

Le dichiarazioni rese dal Ministro delle Imprese e del made in Italy (Mimit) Adolfo Urso, in merito a tale scelta, hanno, infatti, richiamato l’attenzione sull’uso di denominazioni evocative dell’autenticità italiana di un prodotto (i.e. di un’automobile) realizzato al di fuori del territorio italiano (i.e. in Polonia) che, in quanto tali, si porrebbero in contrasto con le disposizioni della Legge sul “Made in Italy”.

Il dibattito sul tema dell’ “Italian Sounding” è tenuto accesso da altri casi che vedono coinvolto principalmente il settore dell’automotive quali la scelta della società cinese “Xiaomi” di attribuire al loro nuovo modello di suv (prodotto in Cina) la denominazione “Modena” e il sequestro nel porto di Livorno operato dalla Guardia di Finanza, in merito ad un carico di automobili modello “Topolino”, recanti una livrea del tricolore italiano, sebbene prodotte in Marocco.

4. Azioni per la valorizzazione, la promozione e la tutela del “Made in italy”

Il fenomeno dell’“Italian Sounding” può essere efficacemente contrastato mettendo in atto strategie di tutela e valorizzazione dei prodotti e dei servizi “Made in Italy” quali:

1. a) attività di registrazione di indicazioni geografiche e marchi in paesi terzi, in assenza di legislazione analoga e tutela in tali paesi;
2. b) protezione dell’identità commerciale delle imprese (“brand protection”) attraverso la presentazione di opposizioni contro la registrazione di marchi e di altri titoli di proprietà industriale in paesi terzi;
3. c) attività di registrazione e opposizione di domini internet avverso eventuali assegnazioni di indicazioni geografiche in paesi terzi.

Ulteriore strumento utile per contrastare i fenomeni di imitazione e contraffazione dei prodotti e servizi “Made in italy” si identifica nell’adozione di soluzioni che consentano la tracciabilità di prodotti e servizi tramite tecnologie come la blockchain e lo smart labelling, che permettono di tenere traccia della catena di fornitura di prodotti e servizi e di garantirne l’autenticità, la sicurezza e l’integrità.  

Conclusioni

Il recente intervento legislativo introdotto con la Legge n. 206/2003 ha intrapreso un percorso volto alla definizione di strumenti destinati a contrastare i fenomeni di contraffazione ed imitazione di prodotti e servizi e a valorizzare il “Made in Italy”, mediante disposizioni volte a tutelare marchi ed indicazioni geografiche, favorendo la competitività internazionale delle imprese italiane e la cooperazione di queste ultime con paesi esteri.

Una compiuta strategia di tutela e valorizzazione dei prodotti e servizi “Made in Italy” necessiterà, tuttavia, di ulteriori interventi attuativi finalizzati all’implementazione dei valori e principi normativi già esistenti, al fine di addivenire alla costruzione di un’infrastruttura tecnologica capace di tutelare efficacemente le filiere, i prodotti e i servizi “Made in Italy”.

[1] Fonte: Assocamere estero e The European House Ambrosetti – Report 2022